Quels sont les impacts du DMA sur les résultats locaux ?
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Expert SEO/SEA/SMO
Le 6 mars 2024 marque un tournant pour la visibilité en ligne des établissements physiques. Le Digital Markets Act impose à Google de repenser l'affichage de ses résultats locaux. Loin de sonner le glas du référencement local, cette réglementation européenne redistribue les cartes sans supprimer les outils existants. Une évolution qui exige des ajustements stratégiques immédiats.
Le Digital Markets Act : une réglementation qui redessine le paysage numérique
Le DMA (Digital Markets Act) est un règlement européen entré en vigueur le 1er novembre 2022, avec application des obligations depuis le 6 mars 2024. Son objectif : réguler les plateformes numériques en position de quasi-monopole, désignées comme "contrôleurs d'accès" (gatekeepers).
La Commission Européenne a identifié 6 entreprises concernées : Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft. Pour être désigné gatekeeper, une plateforme doit cumuler une capitalisation boursière supérieure à 75 milliards d'euros, compter plus de 45 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'UE, et proposer au moins un service considéré comme incontournable (moteur de recherche, réseau social, marketplace…).
Le DMA interdit notamment à ces géants de privilégier leurs propres services au détriment de la concurrence. Google ne peut plus imposer automatiquement Google Maps ou mettre systématiquement en avant son Local Pack sans proposer d'alternatives. Les sanctions en cas de non-conformité sont dissuasives : amendes pouvant atteindre 10% du chiffre d'affaires mondial, 20% en cas de récidive.
Cette réglementation vise trois objectifs clairs : renforcer la concurrence, garantir des relations équitables entre plateformes et entreprises utilisatrices, et protéger les consommateurs en leur offrant plus de choix. Chez Lead Reactor, nous observons que ces changements transforment profondément les stratégies de référencement de nos clients. C'est pourquoi nous avons adapté notre accompagnement en SEO local pour les aider à tirer parti de ces nouvelles règles du jeu.
Les modifications concrètes observées dans les résultats de recherche
Google a déployé plusieurs ajustements pour se conformer au DMA. Les plus visibles concernent l'affichage des recherches locales.
Un nouveau carrousel baptisé "Sites de lieux" s'affiche désormais dans les résultats. Il regroupe des liens vers des annuaires (Pages Jaunes, Yelp), des comparateurs sectoriels (TripAdvisor pour la restauration) et des sites de marques. Cette section se positionne tantôt au-dessus, tantôt en dessous du Local Pack, selon les tests en cours.
Nos analyses montrent que les établissements disposant d'un Store Locator optimisé apparaissent fréquemment dans ces carrousels. Un restaurant avec 3 points de vente bien référencés sur son site web peut ainsi capter des clics directs, sans passer par les fiches Google Business Profile.
Le Local Pack traditionnel (3 fiches d'établissements avec carte) reste affiché. Toutefois, Google a supprimé le bouton renvoyant directement vers Google Maps. L'utilisateur doit maintenant cliquer sur "Autres adresses" pour accéder à une page "Lieux" regroupant davantage de fiches, mais sans bascule automatique vers l'application Maps.
Nous avons également constaté l'apparition de mini-Packs supplémentaires lors du scroll dans les résultats organiques. Plutôt que 3 fiches suivies de 10 liens classiques, Google insère désormais des groupes de 3 nouvelles fiches entre les résultats web, augmentant ainsi les opportunités de visibilité pour les établissements bien optimisés.
Sur les fiches Google Business Profile, un changement majeur intervient au niveau des avis. Google affiche désormais des avis provenant de plateformes tierces : TripAdvisor, Trustpilot, Pages Jaunes, et même ceux publiés directement sur le site web de l'établissement.
La note globale et le volume d'avis Google restent affichés en position principale. Mais au clic sur la section avis, l'utilisateur accède à un volet latéral regroupant tous les avis issus de différentes sources. Google considère un site web disposant d'une page témoignages comme une plateforme d'avis à part entière, sous réserve d'un balisage Schema.org correct.
Google Business Profile et avis : adaptation plutôt que disparition
Contrairement aux prédictions alarmistes, Google Business Profile n'est pas supprimé. Les avis Google conservent leur importance stratégique.
L'impact réel concerne l'affichage et la priorisation, non l'existence du service. La fiche Google Business Profile demeure le socle informationnel que Google utilise pour référencer les établissements locaux. Les horaires, services, photos, attributs et avis restent les données principales alimentant l'algorithme de classement local.
Nous recommandons à nos clients de capitaliser sur une réputation homogène. Si votre note Google est de 4,8 étoiles mais que TripAdvisor affiche 3,2 étoiles, l'affichage agrégé peut nuire à votre attractivité. Une gestion cohérente des avis sur toutes les plateformes où vos clients s'expriment devient indispensable.
L'opportunité à saisir : intégrer les avis clients sur votre propre site web. Avec un balisage Schema.org/Review approprié, vos témoignages peuvent désormais apparaître dans l'agrégation Google, renforçant votre contrôle sur votre e-réputation.
Search Generative Experience : une multiplication des opportunités de visibilité
Google teste actuellement aux États-Unis sa Search Generative Experience (SGE), une interface basée sur l'intelligence artificielle. Bien que non encore déployée en France, cette évolution pourrait transformer l'affichage des résultats locaux.
Selon les observations des experts américains, SGE afficherait jusqu'à 5 fiches d'établissements dans ses réponses générées par IA, en complément du Local Pack traditionnel de 3 fiches. Cela porterait potentiellement à 8 le nombre d'établissements mis en avant sur une même recherche locale.
Google a choisi de rendre SGE optionnel via son interface Google Labs. L'utilisateur peut activer ou désactiver cette fonctionnalité, répondant ainsi aux exigences du DMA en matière de liberté de choix.
SGE intègre également un module de comparaison permettant aux utilisateurs de confronter directement plusieurs fiches Google Business Profile. Cette fonctionnalité exploite les avis clients et les informations détaillées pour faciliter la décision d'achat.
Nos 5 recommandations stratégiques pour adapter votre visibilité locale
Pour répondre efficacement aux changements imposés par le DMA, nous appliquons une approche simple et structurée.
- Optimiser régulièrement les fiches Google Business Profile (champs complets, photos pro, posts mensuels).
- Mettre en place un Store Locator SEO-friendly (pages locales uniques, URLs optimisées, balisage Schema.org).
- Diversifier la présence sur d’autres plateformes (Apple Business Connect, annuaires, GPS).
- Intégrer des avis certifiés AFNOR avec balisage Schema.org/Review.
- Renforcer l’impact visuel avec des photos et vidéos professionnelles.
Cette méthode garantit une visibilité locale solide et durable malgré les évolutions du DMA.
Pourquoi faire appel à Lead-Reactor ?
Faire appel à Lead-Reactor, c’est choisir un partenaire qui optimise chaque levier de votre visibilité locale. Nous analysons vos besoins, mettons en place les actions les plus efficaces et assurons un suivi continu pour générer plus de trafic, plus de clients et plus de croissance. Notre expertise vous permet de rester compétitif, même dans un environnement digital en évolution permanente.
Construire une base de données locale robuste et structurée
Chez Lead Reactor, nous constatons régulièrement que nos clients disposent de bases de données éclatées entre plusieurs outils (CRM, ERP, fichiers Excel…), avec des incohérences qui pénalisent leur référencement. Google compare systématiquement les informations de votre fiche Business Profile à celles de votre site web, des annuaires et de vos réseaux sociaux. Toute divergence dégrade votre score de confiance.
Nous recommandons de centraliser vos données locales dans un système unique (PIM local ou module dédié de votre CMS) permettant une diffusion automatisée et cohérente vers tous les canaux. Cette architecture évite les erreurs manuelles et garantit la synchronisation lors de changements (nouveaux horaires saisonniers, fermetures exceptionnelles…).
Le balisage Schema.org doit être systématique sur toutes vos pages locales. Google exploite ces données structurées pour comprendre précisément votre activité, vos coordonnées et votre zone de couverture. Un balisage LocalBusiness complet inclut minimum 15 propriétés (name, address, telephone, geo, openingHours, priceRange, paymentAccepted…).
Ce qu'il faut retenir
Le DMA transforme l'affichage des résultats locaux sans supprimer Google Business Profile. Les fiches établissement conservent leur pertinence mais s'intègrent désormais dans un écosystème plus large, avec apparition de nouveaux espaces comme les "Sites de lieux" et agrégation d'avis multi-plateformes.
Ces ajustements requièrent une expertise technique pointue ainsi qu'une veille constante sur les évolutions du moteur de recherche. Chez Lead Reactor, notre accompagnement englobe la création de Store Locators optimisés, la réalisation d'audits de référencement naturel, et l'automatisation de la diffusion de vos données locales sur l'ensemble des plateformes stratégiques. Nous vous accompagnons pour transformer ces contraintes réglementaires en véritables leviers de différenciation face à vos concurrents.